美式復古風、街頭涂鴉風......今年4月底以來，一批火爆互聯網的年輕女裝品牌新店在北京集中亮相，讓不少女性消費者直呼“逛不過來”。

近年來，越來越多的國內新生代女裝品牌正在加快線下拓店的步伐。從品牌理念到款式定價，這些“寶藏”店鋪何以獲得女性消費者的青睞？

新生代女裝品牌加速在京拓店

在北京西單大悅城等客流量集中的商場，一批經由互聯網“火”起來的新生代女裝品牌正在加快線下拓店的速度。

4月26日，Unifree北京首店亮相西單大悅城負1層。霓虹燈般的門店招牌、標志性的大面積紫色與粉色裝潢、工業風的服裝陳列架......這些店內元素無一不在彰顯品牌的個性色彩。

西單大悅城內的Unifree北京首店，裝潢以具代表性的紫色和粉色為主。

“Unifree給我的總體感覺是‘甜酷風’。”“店里Y2K、辣妹風的衣服比較多，許多單品都很好搭。”幾名一同進店選購的女生告訴記者。

作為“國民少女潮牌”，Unifree在品牌理念上追求個性風格，崇尚“獨立、前衛、無所畏懼”，旨在滿足“Y世代”和“Z世代”特立獨行、追求新鮮感的消費需求。

Unifree北京西店大悅城店內的照片墻。

小紅書探店博主萍萍（化名）對記者表示，自己是被喜歡的女明星“種草”這個品牌的，之前已經在品牌線上旗艦店選購過幾件衣服和裙子，但一進入實體店，還是感覺“少女心滿滿”。

消費者在Unifree門店內選購服裝。

不只是Unifree，“Z世代”快時尚女裝品牌a blueberry在北京開設的第2家門店近日也在薈聚商場2層營業。去年12月，在a blueberry北京首店開業時，場面一度被形容為“明星簽售會”。這次，品牌熱度依然不減，早在開業預熱期便有不少消費者前去排隊打卡、領取紀念品發圈和掛飾。

a blueberry北京二店在薈聚商場開業，吸引不少消費者進店選購。

“這個品牌之前在合生匯開了北京首店，聽說特別火，但離我太遠了，新店離我比較近，所以過來看看。”消費者小周說。

為了滿足年輕女性在不同場景下的穿衣需求，a blueberry分別為消費者提供了美式復古風、街頭涂鴉風、芭蕾風、亞洲工裝風等各類時裝風格。除此之外，記者注意到，a blueberry實體店還為消費者提供了免費修改服裝尺寸的服務，“改腰改褲腳，改短改小都可以”，希望女性消費者能跳出“S/M/L”的尺碼焦慮。

a blueberry在門店中標注“尺碼不合身免費修改”。

除了商場內的門店，以“奶油風”為主的設計師品牌TWOI Design Lab北京首店也于5月1日在朝陽區郎園Station正式營業。服裝區外的咖啡店、服裝區內治愈的低飽和色彩、“奶里奶氣”的服飾風格，讓女性消費者仿佛置身于“奶油百貨商場”。

“平價+個性”捕獲“Z世代”

從記者了解的情況來看，不少年輕消費者認為，Unifree、a blueberry等品牌在商場里相對親民的價格，是吸引他們進店的一大因素。

記者看到，Unifree、a bluberry在北京開設的新店目前以春裝、夏裝銷售為主，不少T恤或襯衫的售價在100元、200元左右。此外，開業活動期間，Unifree還有著3件9折、聯名T恤限時99元的折扣。有消費者在Unifree購物后表示：“買了兩大袋衣服，才花了1000元出頭。”

此外，新生代品牌各自獨特的品牌理念和文化也極大程度地迎合了其主力客群“Z世代”的消費特點與需求。

招商證券研報認為，“Z世代”的消費觀念前衛、消費力強勁，正在成為新興消費主力軍。針對服飾消費，“Z世代”重視追趕潮流，也偏向用個性化的穿搭凸顯自我圈層身份。除此之外，“Z世代”也越來越“敢穿”，高露膚度的搖滾辣妹風和精致松弛感的Oversize風均在該群體喜愛的穿搭風格中位居前列。

從服裝品牌自身的角度來看，為了進一步增強與消費者之間的心理接近性，新生代品牌也開始越來越多地強調自身團隊的年輕屬性。例如，a blueberry在官方介紹中強調，品牌設計團隊均為來自東華大學、北京服裝學院、倫敦藝術學院等國內外院校的“Z世代設計師”，正因如此，他們也“最懂Z世代想要什么”。

Unifree西單大悅城門店外的粉紅色座椅吸引不少消費者拍照。

加速從線上走向線下

以Unifree等品牌為代表，當前的新生代服裝品牌往往存在一些共同特點——足夠年輕、足夠“火”，并且正加速從線上走向線下。

創立于2017年的Unifree，截至記者發稿時其已在天貓旗艦店積累了248萬粉絲，官方信息顯示其全平臺粉絲總量目前已超過400萬。2021年1月，品牌全國首店在銀泰百貨杭州武林店開業。2023年4月以后，Unifree又相繼在長春、太原、成都、煙臺、上海、西安開設實體店。此次新店開業，讓北京成為品牌入駐的第8座城市。

a blueberry創立于2021年，成立時間更晚，并且在成立之初就強調了其“網生”屬性。一方面，品牌提到“年輕消費者習慣在網上尋求個性差異化的生活方式”；另一方面，它也提到團隊的“Z世代設計師通過網絡信息、數字科技，不斷帶來無盡的時尚計劃”。

目前，a blueberry已在杭州、上海、北京、蘇州、武漢等多座城市開設實體店。數據顯示，2023年12月品牌上海首店開業時，首日銷售業績突破26萬元。對于未來的線下拓店計劃，品牌提出了“一城十店”的目標，并表示將致力于在同一座城市打造不同的購物體驗，讓每家店都有不同的主題風格。

對于“網紅”品牌逐漸從線上走向線下，服裝產業分析師楊大筠認為，這其實是一種必然趨勢。

在楊大筠看來，主要依靠線上渠道率先走紅的新生代服裝品牌與先拓展線下門店、再入駐電商平臺及社交媒體的傳統服裝品牌存在很大區別。通過小紅書、抖音等線上平臺的高強度營銷，“網紅”服裝品牌容易在短時間內直接與消費者構建起密切聯系。

“現在大多數‘網紅’服裝品牌依靠的是‘流量+資本+速度’的打法。”楊大筠說。

但與此同時，這種經營模式的弊病在于一旦品牌對線上營銷的投入減弱或消失，來自消費者的反饋也會迅速流失。

“因此，‘網紅’服裝品牌在發展到一定程度后不斷開設線下門店是一種必然的結果。通過線下渠道，品牌可以與消費者構建起更長久、更穩定的關系，從而提升消費者對品牌的黏性。”楊大筠說。

對于新生代服裝品牌來說，若想做到線上、線下“兩手抓”，必須采取不同的銷售模式和策略。“比如，在線下渠道構建起穩定的供應鏈，對這類品牌來說往往就是一大挑戰。只有徹底轉換線上經營的思路，品牌才能在線下渠道保持生命力，走得長久。”楊大筠說。（記者 于佳鑫 文/圖）